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私域直播:零售经济的新分野?

主页 > 卫视直播 > 2020-06-29 15:42
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  2020年的618,可能是直播占据电商主场的标志性节点。

  淘宝、京东、拼多多和苏宁开启了一场流量明星争夺战,大半个娱乐圈被“塞进”了电商平台的直播间。

  手握流量的抖音和快手也没闲着,前者赶在618的当口推出了“抖音直播秒杀狂欢节”,后者也顺势上线了“618快手电商狂欢月”活动。

  同时加入战场的还有一些新玩家,网易严选在618前夕上线了直播功能,微盟与李诞、王建国、思文等脱口秀演员组织了一场“直播带货大会”……新老巨头的集结下,直播带货彻底进入了全民化的时代。

  乐见其成的还有亟待“回血”的商家们,越来越多的CEO走进了直播间,越来越多的线下商家将直播作为带货的标配。稍微延伸一些的话,直播已经是零售经济的核心组成,也是零售品牌数字化转型的必然之路,几乎没有商家希望自己错过直播带货的浪潮。

  不过这场全民狂欢带来的不全是好消息,各方混战加剧的背后,也让外界看到了直播带货的新变量。

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  流量游戏的另一面

  直播带货终归是一场流量游戏,最直接的例证就是四大平台的明星战术。

  淘宝在5月底的时候就甩出了一张“300明星淘宝直播值班表”,把明星们的直播日程安排的满满当当;京东一边借力快手弥补流量短板,一边将100多位明星“分发”到各类直播中;看似明星阵容偏弱的苏宁和拼多多,选择与东方卫视、湖南卫视等平台联动,尽可能以新的玩法吸引消费者的关注。

  为什么电商平台对明星如此热衷?答案还是流量。

  以“刘一刀”身份入职阿里的刘涛,首场直播的累计观看人次超2100万;陈赫在抖音的直播首秀吸引了超5000万的总观看人数;主持人周涛在拼多多的直播带货首秀,也吸引了1600万人次的观看……当直播带货的用户教育已经成熟,自带流量和话题效应的明星群体,可以说是占领大众注意力的捷径。

  然而昂贵的流量成本也左右了流量的分发机制,二八法则成了一种常规策略。按照澎湃新闻对淘宝直播前100直播间销量的统计,6月15日和6月16日两天时间里,小部分主播拿走了绝大部分的收入,其中6月15日6%的主播拿走了80%的收入,6月16日18%的主播拿走了80%的收入。原因也不难理解,明星和头部直播有着更强的带货能力,也是流量高效利用的必然选择。

私域直播:零售经济的新分野?

  可对商家来说,一些平台的流量分配机制并不够友好,如果不和头部网红或流量明星合作带货,分配到的流量可能并不乐观;倘若和头部网红进行合作,也可能是件出力不讨好的事,在“全网最低价”的规则制约下,商家的利润被进一步压缩,加上动辄几十万的坑位费和佣金抽成,不少商家出现了“卖多亏多”的情况。何况头部主播们一场直播要带几十件商品,在粉丝跟着明星、头部主播走的玩法下,品牌的留存和复购往往难以实现。

  微盟智慧商业事业群副总裁凌芸给出了解决之道:“直播是需要流量和用户滋养的,微盟直播从公域蓄水、私域流量沉淀到多场景转化,构建全链路闭环”。

  李佳琦可能就是这种思路的最佳实践,从去年11月开始,李佳琦的个人公众号从简单的直播预告变成了“直播小剧场”,画起了以李佳琦为主人公的条漫,并且鼓励粉丝加入粉丝群,将私域流量牢牢抓在自己手里,毕竟微信里的粉丝是可以反复触达的。

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  私域直播是出路吗

  由于身份的关系,淘宝直播仍然是李佳琦的主战场,但这并不意味着没有人去吃私域直播的螃蟹。

  今年2月份的时候,嗅到风向的微信宣布小程序直播功能公测,并允许小程序直播通过对话框、微信群、朋友圈、公众号等进行分发,等同于向寻找直播带货的商家们开放了12亿微信流量的闸口,打开了私域直播的大门。

  微盟等第三方服务商迅速行动,小程序直播的基础设施进一步完善。比如微盟的直播小程序已经打通了引流、变现、留存的全部链路,前期通过企业微信、社群、朋友圈等形式进行预热引流,直播时里利用点赞、评论、抽奖等功能加速变现,后期利用代金券、优惠券的形式吸引用户回流。

  对于流量体量五倍于阿里的腾讯来说,电商作为流量变现最高效的手段,是势必要收入囊中的市场。除了将社交流量导给京东、拼多多等投资对象,小程序成了直连品牌与消费者的关键基础设施,也是私域直播的最佳载体。

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